En un ambiente de celebración y aprendizajes, Revista Estrategia & Negocios y Kantar Mercaplan presentaron este 8 de abril de 2025, en Ciudad de Guatemala los resultados del estudio Top Of Mind 2025. En el evento se destacó a la innovación, la consistencia y la conexión emocional como pilares del posicionamiento.
Velia Jaramillo, editora general de Estrategia & Negocios, destacó que Guatemala era la sede del segundo evento de la gira centroamericana de presentación de resultados del estudio marcas, que este 2025 cumple 10 años. La primera fue en Honduras y este 10 de abril llegará a Costa Rica.
“Marcas Top Of Mind de E&N y Kantar Mercaplan es el estudio de mercado más completo y continuado de la región, que cumple 10 años”, apuntó Jaramillo, al inicio de la ceremonia.
Esta celebración continúa con la presentación de una edición especial de colección que detallará a las Marcas TOM de la Década, además de un análisis de la evolución que evidenciaron las marcas en ese período, y a las Marcas TOM de mayor huella regional, así como las líderes en 28 categorías como Snacks, Cemento, Cerveza, Bancos, Pastas, Lácteos, Telefonía y otras más.
Esta investigación de mercado de E&N, es la que ofrece la mayor profundidad de análisis en Centroamérica y la mayor rigurosidad avalada por los expertos de Kantar Mercaplan. Un estudio que sintoniza con el mundo de las marcas de Centroamérica y República Dominicana.
El informe aporta un análisis de alto valor sobre el comportamiento de las marcas a lo largo de la última década. Revela cómo los jugadores tradicionales han aprendido a convivir con firmas emergentes y disruptivas, reflejando los cambios en los hábitos de consumo.
Durante el evento de este 8 de abril, lecciones de aprendizaje brindada por parte de los representantes de las marcas líderes: Gustavo Rivera, Gerente Regional de Mercadeo y Creación de Valor Comercial de Cementos Progreso, junto a Ricardo Pontaza, Gerente de Marca de cerveza Gallo, compartieron sus experiencias y estrategias para pertenecer en el grupo de las TOM.
“Una de ellas es la consistencia, el segundo es la innovación y, por supuesto, conectar emotivamente con todos los guatemaltecos y con cada uno de los consumidores que tenemos para hacerlo. También miramos una gran cantidad de experiencias para que el consumidor pueda conectar con nuestras marcas y lo hacemos en ferias, en conciertos y en múltiples actividades en el día a día, porque nuestro consumo, nuestra experiencia con el consumidor es así», compartió Pontaza.
Mientras que la experiencia de Cementos Progreso es implementar iniciativas como el programa «Construyamos», que ha desarrollado más de 57.000 viviendas sostenibles en los últimos ocho años. Además, la compañía aprovecha plataformas digitales como «Cempro en Línea» para agilizar las experiencias de los clientes.
El enfoque de Rivera en la sostenibilidad y la innovación garantiza que la marca se mantenga en la mente de los guatemaltecos. Luego, Ana Elisa Castro, Gerente de Mercadeo de Almacenes SIMAN y de Rodrigo Baessa Lunge, de la Universidad Galileo, comentaron sus estrategias para estar hoy en los TOM 2025 de los guatemaltecos.
También se contó con la participación de Cristimaria Salgado de Kantar Mercaplan, quien presentó la charla magistral: “Tendencias, revelando las fuerzas que darán forma al futuro del marketing”, que detalla aquellas tendencias que representan no solo cambios graduales, sino un cambio fundamental en la forma en que las marcas conectan con los consumidores.
Durante su intervención, priorizó las tendencias que no solo representan cambios graduales, sino un cambio fundamental en la forma en que las marcas se conectan con los consumidores. «Aquellos que adopten estos cambios, prioricen las estrategias basadas en datos y defiendan la creatividad y la inclusión estarán mejor posicionados para el éxito. Además de poner a las marcas a la vanguardia para comprender estos cambios, anticipar el futuro y tomar decisiones que den forma a lo que venga», afirmó.
RESULTADOS TOM GUATEMALA
Dos centenarias: Cementos Progreso y Gallo, cerveza emblemática de los guatemaltecos, destacan este año como las Grand TOM con mayor recordación del país.
Les siguen, con menciones de más del 50 % (Super TOM), tres marcas de alimentos: Pollo Rey (68 %), Arroz Gallo Dorado (53 %), Salsas Natura´s (51 %); y tres marcas de servicios: en Telefonía Móvil, Claro (54 %); en Gasolineras, Shell (51 %) y en Farmacias, Galeno (50 %).
«Pollo Rey es la marca con un TOM prominente. Más del 60 % de su categoría… Es una de las marcas que más tiempo ha estado en el Top Of Mind y eso quiere decir que han evolucionado y adaptado a sus clientes», apuntó Kevin Oliva, Innovation Director de Kantar Mercaplan, que presentó los resultados en Guatemala, durante un evento exclusivo, este 8 de abril.
Como gigantes que dominan diversas categorías de consumo, destacan Castillo Hermanos, con tres de sus marcas dominando las menciones de Cerveza: Gallo (81 %), Dorada Ice y Cabro, y liderando también Snacks con su marca Señorial (23 %), casi en empate con la primera marca mencionada, Diana (24 %). Otras marcas del grupo demuestran su liderazgo: Del Frutal es la número 1 en Jugos (29 %) y Néctares (47 %), y De la Granja empata en segunda posición en Jugos con Kerns, con 15% de TOM.
Otro líder en distintas categorías es CMI, con cuatro de sus marcas -Pollo Rey (68 %), Toledo (43 %), Pasta INA (72 %) y Gold Medal (36 %), encabezando las categorías de Pollo Crudo, Embutidos, Pastas y Harina de Trigo.
En Supermercados, La Torre es líder en recordación (38 %), pero cuatro marcas de Walmart Centroamérica copan la categoría: Walmart (22 %), Maxi Despensa (13 %), Despensa Familiar (11 %) y Supermercados Paiz (6 %).
(VEA LOS RESULTADOS COMPLETOS EN ESTE LINK)
En el evento, Revista E&N y Kantar Mercaplan entregaron el reconocimiento TOM#1 a las marcas líderes de 28 categorías, entre ellas: Gallo en la categoría de Cerveza, a Toledo en la categoría de Embutidos, a Dos Pinos en la categoría de Leches, a Pollo Rey en la categoría de Pollo Crudo, a Pastas Ina en la categoría de Pastas, a Almacenes SIMAN en la categoría de Tiendas por Departamento, a Banrural en la categoría de Bancos, a Del frutal en la categoría de Jugos y Néctares y a Cementos Progreso en la categoría de Cementos.
Igualmente, Estrategia & Negocios brindó un especial reconocimiento a los líderes detrás de las marcas TOM, ya que sus definiciones son una muestra de lo mucho y vibrante que está ocurriendo en los teams donde se diseñan y estructuran las marcas centroamericanas más exitosas.
FICHA TÉCNICA TOP OF MIND 2025
METODOLOGÍA: Estudio cuantitativo con entrevistas online auto aplicadas (CAWI) a través de paneles con duración de 20 minutos.
DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO: Se preguntó a los participantes sobre su recordación de las marcas, en 28 categorías diferentes. A todas las personas encuestadas se les aplicaban todas las categorías, ya fuera las consumieran o no.
MUESTRA: Población general – Hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad de NSE ABC+ (media alta/alta) y C/C- (medio/medio bajo).
TOTAL MUESTRA TOM 2025: 2.128
MARGEN DE ERROR: 5,65% en promedio, a nivel país
